La respuesta corta. Las métricas de plataforma (CPM, CTR, CPC, CPA, ROAS) dicen cómo van tus anuncios. Las de negocio (MER, CAC, margen de contribución, ROAS de equilibrio, POAS, LTV) dicen si ganas dinero. En una marca de moda que ya vende, las segundas son las que deciden.
Los ejemplos numéricos de este glosario son ilustrativos: sirven para entender la fórmula, no son datos de ningún cliente.
Métricas de anuncios
CPM (coste por mil impresiones)
Lo que pagas porque tu anuncio se vea 1.000 veces. Fórmula: gasto ÷ impresiones × 1.000. Sube en épocas de mucha competencia, como Black Friday, y cuando tu audiencia es pequeña o está cansada.
CTR (porcentaje de clics)
De cada 100 personas que ven el anuncio, cuántas hacen clic. Fórmula: clics ÷ impresiones × 100. Un CTR que baja semana a semana es una de las señales de fatiga creativa.
CPC (coste por clic)
Lo que pagas por cada clic. Fórmula: gasto ÷ clics. Un CPC barato no sirve de nada si esos clics no compran.
Frecuencia
Cuántas veces de media ha visto tu anuncio cada persona. Fórmula: impresiones ÷ alcance. Si sube mientras el CTR baja, tu audiencia se está cansando.
Hook rate
En vídeo, el porcentaje de gente que sigue mirando después de los primeros segundos. Mide si el inicio del anuncio engancha.
Tasa de conversión
De cada 100 visitas, cuántas compran. Fórmula: pedidos ÷ sesiones × 100. Si los anuncios traen tráfico y la tasa de conversión es baja, el problema puede estar en la web, no en los anuncios.
CPA (coste por adquisición)
Lo que te cuesta en anuncios cada compra. Fórmula: gasto ÷ compras. Ejemplo: 1.000 € de gasto y 40 compras dan un CPA de 25 €.
ROAS (retorno de la inversión publicitaria)
Lo que facturas por cada euro invertido en anuncios, según la plataforma. Fórmula: valor de las compras atribuidas ÷ gasto. Ejemplo: 1.000 € de gasto y 3.000 € en ventas atribuidas dan un ROAS de 3. Ojo: cada plataforma se atribuye sus ventas, y si sumas el ROAS de Meta, Google y TikTok, muchas ventas aparecen dos veces.
Métricas de negocio
MER (marketing efficiency ratio)
El ROAS de todo el negocio. Fórmula: ventas totales de la tienda ÷ gasto total en publicidad. No depende de lo que se atribuya cada plataforma, así que es más difícil de maquillar. Ejemplo: 60.000 € de ventas en Shopify y 15.000 € de gasto en todos los canales dan un MER de 4.
CAC (coste de adquisición de cliente)
Lo que te cuesta conseguir una clienta nueva. Fórmula: gasto en captación ÷ clientas nuevas. Se diferencia del CPA en que solo cuenta primeras compras. Te dice si crecer te sale a cuenta.
CAC permitido
Lo máximo que puedes pagar por una clienta nueva sin perder dinero. Depende de tu margen y de cuánto te compra después.
AOV (ticket medio o valor medio del pedido)
Lo que gasta de media cada pedido. Fórmula: ventas ÷ número de pedidos. Subirlo con packs, conjuntos o envío gratis a partir de un importe es una de las formas más directas de ganar más con la misma publicidad. Es trabajo de CRO.
Margen bruto
Lo que queda de la venta tras pagar el producto. Fórmula: (precio sin IVA − coste de producto) ÷ precio sin IVA.
Margen de contribución
Lo que te queda de cada pedido después del producto, el envío, el packaging, las comisiones de pago y las devoluciones. Es el dinero con el que pagas la publicidad y la estructura. Puedes calcularlo con la calculadora de margen por pedido.
ROAS de equilibrio (ROAS mínimo o break even)
El ROAS a partir del cual los anuncios dejan de perder dinero. Fórmula: precio de venta ÷ margen de contribución por pedido. Ejemplo: si vendes a 60 € y te quedan 20 € por pedido, tu ROAS de equilibrio es 3. Lo explicamos paso a paso en cómo calcular el ROAS de equilibrio.
CPA máximo
Lo máximo que puedes pagar en anuncios por un pedido sin perder dinero. Es igual al margen de contribución por pedido.
POAS (beneficio sobre la inversión publicitaria)
Como el ROAS, pero con beneficio en lugar de ventas. Fórmula: margen de contribución de las ventas atribuidas ÷ gasto. Un POAS por encima de 1 significa que los anuncios generan más margen del que cuestan.
LTV (valor de vida del cliente)
Lo que te deja una clienta a lo largo de toda su relación con la marca. Fórmula sencilla: ticket medio × número de compras medio × margen. Con un LTV alto puedes permitirte un CAC más alto en la primera compra, porque lo recuperas en las siguientes. El email es la palanca más directa para subirlo; lo trabajamos en email y Klaviyo.
Tasa de recompra
Qué porcentaje de tus clientas vuelve a comprar en un periodo. Si es baja, cada venta depende de conseguir una clienta nueva con publicidad.
Tasa de devolución
Qué porcentaje de los pedidos se devuelve. En moda pesa mucho en el margen real y en el ROAS de equilibrio.
Cuáles mirar y cada cuánto
- Cada semana: CPA, ROAS frente a tu ROAS de equilibrio, frecuencia y CTR de los anuncios principales.
- Cada mes: MER, CAC, margen de contribución, ticket medio y tasa de devolución.
- Cada trimestre: LTV y tasa de recompra.
Qué métrica mirar, según el calendario
- CPA
- ROAS vs equilibrio
- Frecuencia
- CTR
- MER
- CAC
- Margen de contribución
- Ticket medio
- Devoluciones
- LTV
- Tasa de recompra
Beneficio antes que vanidad.
En Desmarq el informe mensual cuadra con Shopify y con tu margen, no solo con el Ads Manager. Y si quieres verlo todo en un sitio, nuestro software de gestión pone el MER y el ROAS de equilibrio al lado del ROAS de cada plataforma.
