La respuesta corta. ROAS de equilibrio = precio de venta ÷ margen de contribución por pedido. Si tu ROAS real está por encima, cada venta que traen los anuncios te deja dinero. Si está por debajo, estás pagando por vender. Para hacerlo en un minuto con tus números, usa la calculadora de ROAS de equilibrio.
Casi todas las marcas de moda que nos llegan miran el ROAS cada mañana. Muy pocas saben cuál es el suyo de equilibrio. Y sin ese número, un ROAS de 3 no dice nada: puede ser un negocio muy sano o uno que pierde dinero en cada pedido.
Qué es el ROAS de equilibrio (ROAS break even)
El ROAS (retorno de la inversión publicitaria) es lo que facturas por cada euro que pones en anuncios. Un ROAS de 4 significa que por cada euro invertido entran 4 euros de ventas.
El ROAS de equilibrio, también llamado ROAS mínimo o ROAS break even, es el punto en el que el dinero que te deja el pedido paga justo la publicidad que costó conseguirlo, así que ni ganas ni pierdes. Por encima ganas; por debajo, pierdes.
Solo depende de tu precio, tus costes y tus devoluciones. Por eso dos marcas con el mismo ROAS pueden estar en situaciones opuestas.
La fórmula para calcular el ROAS mínimo
Primero calcula el margen de contribución por pedido, es decir, lo que te queda de cada venta antes de pagar anuncios:
- Precio sin IVA = precio con IVA ÷ (1 + IVA).
- Margen de contribución = (precio sin IVA − coste de producto) × (1 − % de devoluciones) − envío y packaging − comisiones de pago.
- ROAS de equilibrio = precio de venta ÷ margen de contribución.
- CPA máximo = margen de contribución. Es lo máximo que puedes pagar en anuncios por cada pedido sin perder dinero.
En moda, las devoluciones pesan mucho. En esta fórmula suponemos que la prenda devuelta vuelve al stock y se puede vender, pero que el envío y la comisión de pago ya los has pagado. Si en tu caso la prenda devuelta no se puede revender, o pagas tú la recogida, tu margen real es más bajo y tu ROAS de equilibrio, más alto.
Ejemplo paso a paso con una marca de ropa
EJEMPLO ILUSTRATIVO. Las cifras son inventadas para explicar la fórmula; no son de ningún cliente.
Una camiseta se vende a 59,90 € con IVA. La marca tiene estos números:
| Concepto | Valor |
|---|---|
| Precio de venta con IVA | 59,90 € |
| IVA | 21 % |
| Coste de producto | 15,00 € |
| Envío y packaging | 6,00 € |
| Comisiones de pago | 2 % |
| Devoluciones | 15 % |
- Precio sin IVA: 59,90 ÷ 1,21 = 49,50 €.
- Lo que queda tras el producto: 49,50 − 15,00 = 34,50 €.
- Ajustado por devoluciones: 34,50 × 0,85 = 29,33 €.
- Menos envío (6,00 €) y comisión (2 % de 59,90 = 1,20 €): margen de contribución de 22,13 €.
- ROAS de equilibrio: 59,90 ÷ 22,13 = 2,71.
Traducido: esta marca puede pagar hasta 22,13 € de publicidad por pedido. Con un ROAS de 2,71 en Meta está en tablas. Con un ROAS de 2 pierde dinero en cada venta, aunque el panel de anuncios parezca decir que todo va bien.
De 59,90 € a 22,13 €: lo que queda de la camiseta
El mismo ejemplo ilustrativo, en barras. Cada tramo se come una parte del precio antes de pagar un solo anuncio.
Cifras inventadas del ejemplo de arriba. ROAS de equilibrio: 59,90 ÷ 22,13 = 2,71.
¿Con IVA o sin IVA? El error más común
El ROAS que ves en Meta Ads se calcula con el valor de compra que le manda tu tienda. Según cómo esté configurado el píxel, ese valor puede llevar el IVA incluido o no. Compruébalo antes de comparar.
- Si el valor de compra incluye IVA, compara con el ROAS de equilibrio calculado sobre el precio con IVA (2,71 en el ejemplo).
- Si no lo incluye, divide el precio sin IVA entre el margen: 49,50 ÷ 22,13 = 2,24.
Mezclar las dos cosas es la forma más rápida de creer que ganas dinero cuando no.
Qué hacer con este número
El ROAS de equilibrio marca el suelo, y con él puedes tomar tres decisiones mejores:
- Fijar el ROAS objetivo. Encima del equilibrio tiene que quedar margen para pagar estructura, equipo y beneficio. Cuánto, depende de tus costes fijos.
- Decidir hasta dónde escalar. Cuando subes presupuesto, el ROAS suele bajar. Saber tu suelo te dice cuánto puedes subir antes de perder dinero. Lo contamos en por qué el ROAS cae al escalar.
- Mirar más allá del ROAS. Una primera compra justo en equilibrio puede ser buena si esa clienta vuelve a comprar. Ahí entran el LTV y el MER, que explicamos en el glosario de ecommerce.
Cómo bajar tu ROAS de equilibrio
Si el número te sale alto, no siempre la solución está en los anuncios. Puedes bajar el suelo subiendo el margen de cada pedido:
- Subir el ticket medio con packs, conjuntos o envío gratis a partir de un importe. El envío pesa menos en un pedido grande. Es trabajo de CRO en Shopify.
- Reducir devoluciones con mejores guías de tallas, fotos con medidas de la modelo y fichas de producto claras.
- Revisar el precio. Muchas marcas de moda venden por debajo de lo que su marca aguanta.
- Negociar envíos y packaging cuando el volumen lo permite.
En Desmarq calculamos el ROAS de equilibrio en el paso 2 del método, antes de tocar un solo anuncio. Lo revisamos cada mes en el informe de negocio, que cuadra con Shopify y con el margen.
